Come cambiano le performance di un sito senza la ricerca a pagamento

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La ricerca a pagamento è diventata fondamentale per il digital marketing degli hotel. Ha raggiunto velocemente la popolarità ed è rimasta una, se non la più consistente, voce del budget del piano di marketing di molte strutture. La sua popolarità è ripetutamente giustificata dal suo successo nel portare sessioni qualificate ed entrate sostanziali per gli hotel online. Ma cosa succede se le campagne vengono completamente disattivate? Top of funnel, bottom of funnel e le campagne di retargeting? Ti è mai saltato alla mente? Ti sei mai domandato se la pubblicità a pagamento su Google vale quello che costa? Con l’aumento del costo per click e maggiore competizione giornaliera la domanda è: ne vale ancora la pena?

Un cliente recentemente ha dovuto bloccare tutta la sua pubblicità a pagamento. Abbiamo colto questa opportunità per studiare gli effetti che questa decisione ha avuto sulle performance del suo sito. Sapevamo ci sarebbe stato un impatto negativo ma quale? Diamo un’occhiata ai risultati.

Totale sessioni: – 20%
Nuovi utenti: – 20%
Entrate: -30%

Abbiamo anche analizzato le ripercussioni sul traffico e il revenue organici. La domanda che ci siamo posti è stata: “aumenteranno senza la ricerca a pagamento?” La risposta è sì.
Il traffico organico ha registrato un incremento del 43% e il ricavo organico del 20% rispetto al periodo precedente quando le pubblicità erano attive. Ma l’incremento, comunque, non è sufficiente a coprire la differenza del mancato ricavo della sola ricerca a pagamento. Quindi anche se questo aiuta a colmare il divario, nel complesso c’è stato un forte calo delle KPIs del sito su tutta la linea. Visto che tutti gli altri canali sono rimasti stazionari in sessioni e revenue, è chiaro che il declino nelle performance sia stato un diretto risultato della perdita del traffico della ricerca a pagamento.
Così, se ti stai domandando se ha senso investire per comparire nelle pagine dei risultati dei motori di ricerca (SERP) e hai teorizzato che le pubblicità della ricerca a pagamento stanno essenzialmente togliendo parte del tuo traffico e revenue organico, questo case study potrebbe fornirti delle prove definitive. Sebbene le campagne di ricerca a pagamento cannibalizzino del traffico e revenue che arriverebbero organicamente, nel complesso influiscono esponenzialmente sulle sessioni e revenue che vanno al di sopra di quanto deriverebbe organicamente.

Anche se non lo possiamo affermare con certezza, possiamo presupporre che ci sia un riflesso anche sulla concorrenza. Il traffico dei concorrenti potrebbe infatti aumentare e il loro costo per click diminuire visto che un inserzionista in meno compete per le stesse parole chiave, aiutandoli così a intascare più del solito.

Quindi, se stai valutando di disattivare le tue campagne di ricerca a pagamento e lasciare che la ricerca organica faccia il suo corso, probabilmente dovresti ripensarci. La ricerca a pagamento è una componente essenziale della strategia di marketing digitale del tuo hotel e dimostra di essere uno degli strumenti più potenti per guidare sessioni qualificate e ricavi. Vale decisamente l’extra budget per competere.